农夫山泉和乐百氏相继进入市场,高端瓶装水市场成为新的风口。

90年代,第一桶桶装水登陆中国,成为刷新家庭饮水方式的“新物种”。近年来,瓶装水增长13%,牢牢占据国内饮用水消费市场的“C”位。与不适合直接饮用的井水、自来水相比,安全系数更高的桶装水开创了一个全新的消费时代。农夫山泉、乐百氏、怡宝、百岁山等。纷纷发力国

90年代,第一桶桶装水登陆中国,成为刷新家庭饮水方式的“新物种”。近年来,瓶装水增长13%,牢牢占据国内饮用水消费市场的“C”位。

与不适合直接饮用的井水、自来水相比,安全系数更高的桶装水开创了一个全新的消费时代。农夫山泉、乐百氏、怡宝、百岁山等。纷纷发力国内瓶装水市场,进入千家万户。

其中怡宝主推纯净水,指出过滤蒸馏后的饮用水入口更安全;农夫山泉专注于天然水,同时向大众输出“天然水含矿物质,比纯净水更健康”的认知。矿泉水是百岁山的拳头产品,其宣传卖点是水中含有的丰富矿物质和微量元素有益健康。

专注饮水健康33年的乐百氏,以强大的产品力,覆盖了从天然矿泉水、天然泉水、天然水、纯净水到其他饮用水的所有品类。

中国食品药品促进会饮用水专业委员会预测,“中国饮用水市场正迎来新的发展和升级,居民消费将成为市场增长的主要动力。”如今家用瓶装水也成为各大品牌新的布局点。

那么,越来越火的家庭桶装水赛道到底是真正的风口还是虚假的需求?行业未来会如何发展?

水市场漫长而多雪,瓶装水天生具有高增长逻辑。

作为日常家用消费品,饮用水市场由于高频率的需求而呈现出持续而强劲的增长。以人均日饮水量1.5L、最新普查人口141178万人计算,全国年饮水消费总量约为7.73亿吨,催生了巨大的内需市场。

从国内家庭饮用水发展现状来看,城市自来水普及率超过98%,农村普及率提高到83%。但由于各地供水系统的投资限制和水管老化,自来水水质远达不到直饮水平。随着消费升级和健康饮水理念的深入,消费者对更高品质的瓶装饮用水表现出极大的热情。

从整个软饮料行业的竞争格局来看,碳酸饮料、果汁饮料、蛋白饮料等饮料虽然在不断抢夺人们的日常饮水份额,但只能作为饮水的补充。值得关注的是,目前瓶装水所在的包装饮用水赛道仍然占据着国内软饮料行业最大的细分市场,并且呈现快速上升趋势。

欧睿数据显示,2020年,中国软饮料市场规模将为5735.49亿元人民币,中国包装饮用水零售规模将高达2159亿元人民币,占据近40%的市场份额。据欧睿预测,2025年中国包装水市场规模将达到3131亿元,占全部软饮料的40.9%,2021-2025年复合增长率将达到5%。预计未来5年行业规模将再增加1000亿元,发展空间巨大。

因此,无论从刚需属性、人口红利还是水质优势来看,桶装饮用水天生具有高增长逻辑。尤其是疫情下,消费者的饮水安全意识和健康诉求越来越强烈,进一步拓宽了高端家庭瓶装水的发展前景。

借助消费升级的东风,农夫山泉、乐百氏、怡宝、百岁山等优质品牌将有机会占领更大的市场,开始新一轮的家庭饮用水品质消费革命。

02入局瓶装水,瞄准高端市场。

“我们家几乎每周都要换一桶水。除了喝酒,我们还要做饭、煲汤。”广东的李先生告诉记者,瓶装水已经成为生活中不可或缺的居家标配。“疫情期间,小区封闭,担心水站送不出去。我们也存了一些。”

当被问及选择瓶装饮用水产品的考虑因素时,四川成都的张女士认为价格不是主要考虑因素。“我主要看品牌,感觉大品牌会更安全更健康。”

得益于消费需求的激增,高端家用瓶装水的市场规模不断扩大,催生了千亿级蓝海市场,各品牌也加快了进入的步伐。

农夫山泉去年针对泡茶美食家推出了泡茶水。怡宝面向中高端人群,怡宝露官方公告即将发布;乐百氏面向中高端家庭用户。最近又推出了新产品“百年深岩”,是饮用的天然泉水。它源于成都两大山脉之一的龙泉山268米深的岩石锶硅泉。它富含矿物质,不仅包括偏硅酸,还包括天然矿物质锶。

说到乐百氏,很多人还记得20多年前“27层净化”的口号。90年代初,乐百氏作为第一批包装饮用水品牌,开始在消费市场崭露头角,并迅速被千家万户所熟知。

今天,乐百氏再次关注质量的持久性。公开资料显示,乐百氏拥有世界“水”准品质,已获得欧盟CE、美国美国食品药品监督管理局FDA、ISO22000三项国内外食品安全认证。从水源到高度自动化、智能化的生产灌装设备,以及高度安全的无菌生产线,都走在了行业的前列。

事实上,乐百氏早在两年前就提出了专注于“高端家用饮用水”的营销策略,并完成了第一次布局。目前,乐百氏已覆盖北京、广州、武汉、成都、长沙等13个省份、48个城市的2000个水站,全国累计销量8亿件。

农夫山泉、怡宝、百岁山等。还瞄准了中高端饮用水市场,特别关注水源基地的建设和发展。

怡保去年在长白山、宜兴、南平和河源开设了新的生产基地。百岁山在惠州罗浮山、浙江四明山、江西宜春建立了制水基地。乐百氏拥有众多优质水源基地,如世界最古老的山脉广州帽峰山、北京山东怀柔大阳南麓、桃花之乡成都龙泉山等。

市场上常见的包装饮用水可分为天然矿泉水、天然泉水、天然水、纯净水和其他饮用水,其中天然矿泉水的执行标准最高,需要符合《食品安全饮用天然矿泉水》国家标准(GB8537)。每个品牌的主要水种都不一样,比较有代表性的就是乐百氏涵盖了各种水。

据相关调查显示,70%以上的高端品质家庭更倾向于购买桶装天然矿泉水,认为天然矿泉水更有利于身体健康,补充身体矿物质。

随着我国家庭结构的变化,城市中独居的年轻人急剧增加,母亲、婴儿、儿童等不同用户群体的需求精细化,使得家庭对饮用水的需求更加多样化、个性化,对品质的需求更高、更细致。

有专家预测,高端家用瓶装水市场将成为新的出路。随着饮用水品牌的进入,将加剧市场竞争,给消费者带来更多选择。

未来的国内瓶装水市场是品质和品牌的双向竞争。

当前,中国正迎来新一轮消费升级浪潮。人们的健康安全消费意识逐渐成熟,越来越多的“专家型”消费者应运而生。他们追求生活品质,看重水源和口碑,对国内饮用水的需求也进入了品质、健康、高端的阶段。

因此,更多的消费者更愿意为大品牌的饮用水买单。从包装水的市场集中度可以看出,前三大品牌的份额为60%,前六大品牌的份额为80%。在消费者心目中,品牌代表了一贯的优质服务和全面合规的安全形象,高端品牌饮用水更放心。

在消费升级的驱动下,品牌也从多个维度发力提升实力,从拼水资源到拼生产线、拼规模、拼渠道,提高产品壁垒。行业竞争日益进入白热化阶段。

头部品牌从不同维度提升产品竞争力,强化品牌护城河。农夫山泉深入细分市场,开发低钠“婴儿水”;百岁山以高端水品牌“本旺旺”凸显“水中贵族”形象;乐百氏通过推出“百年深岩”等一系列深岩泉,率先在高端家庭桶装水赛道跑出了自己的差异化。

相关数据显示,2021年,十大城市居民人均消费支出已超过4万元,一二线城市居民消费能力不断增强。专家预测,近一两年高端家庭瓶装水的用户规模将有所突破,成为新的消费热点。可以预见,未来围绕高端家庭瓶装水市场的竞争将愈演愈烈,只有兼具品牌力和产品力的优质饮用水品牌才有机会胜出。

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