你知道商品评价的三个特点吗?电子商务产品线草图的商品评价

编辑导语:如今,电子商务行业发展迅猛。很多人会选择在电商平台购买商品。消费者在购买商品的时候,也可以看到其他人的一些评论来判断自己的消费决策。有些商家也会在评价上下功夫。本文作者分享了电商产品的产品评价。让我们来看看。商品评价对销售转化的作用有

编辑导语:如今,电子商务行业发展迅猛。很多人会选择在电商平台购买商品。消费者在购买商品的时候,也可以看到其他人的一些评论来判断自己的消费决策。有些商家也会在评价上下功夫。本文作者分享了电商产品的产品评价。让我们来看看。

你知道商品评价的三个特点吗?电子商务产品线草图的商品评价

商品评价对销售转化的作用有多大?参考塞勒的心理账户理论,用户在进行消费决策时受到三个价格的影响:售价、心理价格(取决于喜欢的节目和心理预期)和参考价格(取决于市场估值)。商品评价的作用是展示真实的商品信息,帮助用户判断商品的真实情况是否与商家的描述一致,间接帮助用户判断商品的参考价格。

消费者是否完成购买决策,取决于商品的价格和用户的心理价位;所以评价对转化率的影响往往是“评价差会直接拉低转化率,正常评价不一定能提高转化率”。

商品评价是电子商务产品中的一项基本功能。在满足了用户购买流程的核心功能后,评价是每个电商平台的必备项。

你知道商品评价的三个特点吗?电子商务产品线草图的商品评价

它的第一个特点是直接影响用户的消费决策和转化率;如果一个商品的评价数为0,那么这个商品的销售转化率就会受到严重影响,新品的推广也会经常遇到这种情况。如果一个产品有很多差评,销售转化率可能会大打折扣。提升商品评价功能需要精细化运营。

评价的作用也会受到平台属性的影响。例如,评价在淘宝、JD.COM自营和拼多多中的作用会逐渐降低。详见我的另一篇文章《谈用户消费决策的路径及影响因素——以电商产品为例》。

它的第二个特点是内容主要来源于用户生产,是电商平台中最面向社区的模块。社区产品的特点是内容生产者和消费者并存,评价明显具有这一特点;因为社区的性质,测评的产品线是“麻雀虽小,五脏俱全”,从编写测评工具、内容审核到测评展示。

当所有电商平台都想尝试社区方向的时候,评价会是最直接的内容来源;因为有了UGC内容,产品评价被加工包装,进入搜索、榜单甚至直达楼层模块,为优质产品吸引流量。

评测的第三个特点是平台、B端、C端视角并存。b端想展示商品的正面信息,所以总有一种刷赞删差评的冲动;用户希望获得购买用户的真实评价信息。因为好评泛滥,他们往往直接查差评。平台因自身属性(如C2C、B2C、自营)导致的利益不同,对评价采取不同的态度。

一个社区的氛围会受到平台的引导,同样评价的氛围会受到平台规则的影响;淘宝好评泛滥导致用户首先关注差评,而被炒得沸沸扬扬的淘宝取消差评,都是平台失控氛围引导的典型案例。

产品评价的核心使用场景是产品详情页的评价区。电商把线下产品搬到线上,用户无法像线下一样直接接触产品,只能通过商家的展示或者其他买家的评价来了解产品信息。商家的展示会突出卖点,不能全面真实;作为第三方参考,已经购买的用户的评价越来越突出。

  • 核心场景:当用户来到商品详情页,不清楚商品信息时;
  • 用户需求:用户需要浏览其他买家对商品的评价,了解商品的真实情况,这些用户是内容浏览者;
  • 产品设计:涉及产品详情页、评价列表页、评价详情页、评价排名、买家秀的评价区;

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(商品详情页评价区:从左至右,淘宝、JD.COM、唯品会)

商家详情页评价区:评价区的作用是帮助用户快速了解商品评价的整体情况,呈现图文信息,吸引有需求的用户快速进入。

评估列表页面。信息结构,包括评价整体情况(数量、好评率)、热门评价标签、用户信息、图文视频评价内容、优质内容分别呈现。

评估数量:所有平台都将突出显示。如果评价数远大于0,买家会认为商品销量不错;如果是0,人们就会产生怀疑。

阳性率:只要店铺认真过shua营丹,所有商品的阳性率都会大于90%。当用户看到的商品好评率达到99%时,这个指标的价值已经被大大削弱了。淘宝没有显示好评率,JD.COM显示了好评率;天猫展示了综合评分(大概好评率),同时展示了评分超过多少的同类商品,帮助用户判断商品价值,值得学习。

热门评估标签:必选项。大多数平台会同时显示标签中包含的评价数量,帮助用户快速找到自己关心的评价。

用户信息:显示真实的用户信息可以增加查看者在评价中的信任度。显示用户的头像和昵称是最简单的方案;此外,显示用户的等级或官方认证头衔也能增强权威性;对于一些特定的类别,比如图书作者、电影导演等特定身份的用户,官方logos会吸引大量用户的关注。

单幅图文视频评价内容:淘宝和JD.COM会显示两条用户评价消息。淘宝因为买家秀的图片和视频呈现性强,单个用户的评价内容只显示文字;在JD.COM没有买家秀,单个内容会展示一个图文视频。

另外,有些平台会显示用户评分,而且都是满分(不是满分会影响销量),和显示默认好评一样没有意义;其他平台会显示好评、评价互动等数据。在做调研的过程中发现,用户对评价区的这些互动信息关注度几乎为零;所以这里没必要展示这些多余的信息,这印证了一个古老的产品设计原则,简洁就是美。

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(买家秀:图书、美妆、3C类)

买家秀:买家秀是淘宝独创,至今只有淘宝有买家秀,天猫app上没有;突出图片和视频信息更适合淘宝的强品类服装、美妆等非标品类。对于3C图书公司这样的标准产品,买家展示的往往是同样的照片,用户不那么依赖拍照和录像。

人才推荐:人才的原创深度文章,淘宝的好评团,京东。COM的评价等。,目前只在部分类别展示。品多多的专家经验太简单了,更像是评选测评。

问答:必选,与评价密切相关。之后我会单独写一篇文章来讨论。欢迎微信官方账号关注我。

店铺推荐:拼多多筛选出店铺的评价,利用评价内容在商家详情页引流店铺的商品。

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(垂直电商评价区:网易YEATION、当当网)

垂直电商详情页评价区:一些垂直电商平台,因为品类的特点,对评价区的设计进行了差异化。

YEATION作为品质电商的代表,在评价区采用了卡片式来突出品质感。当当作为图书电商,突出内容,长评作为书评的内容体裁单独展示;同时采用卡片式短评展示,突出评价内容。卡片设计将使内容信息的呈现更加直接,用户无需进入评价列表页面即可浏览评价内容。

当当采用的卡片设计,曾经有过是否显示图片和评价排名的争论。书籍是标准产品,用户的消费决策主要参考书籍的内容。产品外观等信息的作用被大大弱化,产品详情页评价区的产品图片展示要弱化;同时,围绕书籍的评价可以分为商品属性评价和内容评价。图书的内容评价参考淘宝JD.COM的专家推荐,精选优质图书进行评价、长评和展示。

评价列表页面:评价列表页面的功能是呈现评价信息,帮助用户快速了解感兴趣的评价详情。

筛选区:筛选区分为热标筛选、按商品分色打码查看、按图片视频查看、偶、好差评查看。根据商品分色编码查看评价,JD.COM会默认帮用户选择一个尺码,评价区只能选择【看当前商品】,交互体验较差;因为内容的特殊性,当当app显示的是长评的标签。

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(商品详情页评价区:从左至右淘宝、JD.COM、天猫评论)

评价排名:电商平台的评价模块只提供时间排名和默认排名,默认排名的参考因素有分数、字数、是否有图片和视频、时间、内容中的关键词等等。

差评:在淘宝,淘宝店会显示【差评】的标签,而天猫店不会显示这个标签,所以保护品牌店的意图过于细致;有意思的是,天猫评论的评价模块是在天猫app中新尝试的,会显示差评标签;在网易严选里,没有差评标签。

是否显示差评标签,一直存在争议。大背景是平台政策和商家利益造成了好评泛滥,不实评论太多,用户已经习惯了在差评中查看商品的真实评价。

数据指标:因为评价对销售转化有间接影响,所以日常观察的核心评价指标是评价内容在商家详情页的渗透率,即访问评价内容的用户数占访问商家详情页用户数的比例;另一个指标是访问评价的用户观看的内容量,评价的作用受到品类和平台的影响,这个在之前的文章中已经解释过了。

随着电商政策的不断完善和退换货的便利性,商品评价在用户购买决策中的价值也会受到影响。对于一些标准产品,评估的渗透率低于50%。

让更多的买家写评论,写真实的评论,以便为其他消费者提供参考;这就涉及到UGC的内容制作力,如何简化工具,优质内容的引导等问题。

内容生产的动机:用户写评论的动机包括获得物质奖励、表达不满、表达自我。差评往往是因为表达了不满,所以比较真实。很多差评往往很冗长或者很愤怒。物质利益永远是最有效的策略,官方对评价的奖励和商家的返现是常用的方法。

自我表现是最值得关注的用户心理。用户试穿自己喜欢的衣服,开心的时候会有炫耀的欲望,有的用户在评论或者回答问题的时候会耍花招,这些都是用户个性的体现。此外,热门评价的互动也会激发评价者的参与感。

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(写评价页:JD.COM,网易YEATION)

测评工具:涉及测评中心、撰写测评页面、我的待测评页面等。工具的功能简单高效,方便用户查找和使用;此外,及时的评价提醒也是促进用户评价的便捷渠道。

高质量的内容引导:JD.COM的评估官员应该学习特别的用户激励和评级激励来进行评估。引导高质量评价的主要方法之一就是让用户养成写评价的习惯,在购物后有趣地写评价。

大部分用户只写一次评价,频率的鼓励和提升更能引导优质内容的输出;如果测评官能打通平台的用户系统,效果会更好;除了UGC,PGC也是提高高质量评价的保障。淘宝,京东。COM的人才系统,当当的书评都是政府推动的。

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(优质测评指导:JD.COM、网易YEATION)

数据指标:评价制作的核心指标是评价率和好评率;好评率本来就是反映消费者对商品接受程度和市场认可程度的优质渠道。在短期利益的驱动下,成为了商家或平台刷数据的指标,意义大打折扣。

评价率是反映买家和用户活跃度的重要指标。其实大部分电商平台用户写评价不到5%,有的甚至不到1%。

评估的作用,除了详细的消费决策场景,还有很多扩展。比如有些平台会在搜索列表页面显示商品的好评数,畅销榜中商品的热评标签和好评率。

当用户评价产品时,平台还会引导对店铺的评价,这些评价信息会成为综合指标,作为搜索等场景排名的依据;此外,天猫的评论频道和当当的当读频道都是对评价场景的深度挖掘,将评价重组为具有内容消费特征的频道,吸引用户浏览内容和分发商品,值得借鉴。

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(通过评估扩展的功能)

平台需要评估审核的后台一般是人工审核和计算机审核相结合,会涉及到先上线后审核或者先审核后发布。

b端和平台也需要处理评价的工具,比如好评加细化、疑似广告评价下沉、新投放商品的评价迁移、差评提醒等。这些都是基本功能。

对于评价,有一些为商家配置的营销功能,比如官方支持的评价赠品等等。

官方:平台对评价的运营涉及到高质量评价的定义和引导,日常审核,默认好评,评价注水。

什么样的评价是高质量的评价,平台的引导直接影响评价的质量;比如评价内容除了真实性、图片、视频等基本要素外,还包括哪些关键词,是否包括产品描述、产品功能等信息等。好的评价一定是基于购买用户的关注点和品类信息,能够回答用户的问题。

看看问答模块用户的关注点,就能明白高质量的评价应该包含哪些内容。比如在当当,评价的内容分为商品属性评价和内容属性评价,内容属性评价的挖掘更能满足消费者的诉求。

日常审核最重要的是什么样的评价需要删除,否则审核失败。有些平台过于保护商家利益,以政策等原因删除用户评价。随着时间的推移,评价的可信度将继续下降。

还有一些平台会直接对商品进行评价。原因当然是为了增加销量。用户是傻子吗?真评价和假评价是不是分不清?作为平台运营者,对用户的尊重和敬畏是不可或缺的,否则很容易在短期利益的驱动下走上一条狭隘的捷径,而忽略了运营的核心。

平台默认的好评政策也值得反思。新品上市前期,默认好评可以增加评价次数。成熟产品还需要默认好评吗?很多产品或者运营都是跟着行业的惯例走,缺乏深入的思考。

b端:商家对评价的操作涉及评价回复,经常被大家诟病的是好评返现和刷评价。

评价回复经常出现语言过于格式化,在用户的愤怒下,冷冰冰的格式化回复只会让用户愤怒;好评返现其实就是商家用规则引导好评和刷评价共存。问题是,如果类似的内容太多,评价的价值就会大打折扣。

本来用户也会参考产品评价,浏览后发现评价内容过于浮夸,真实性存疑,评价的作用大打折扣。

商品评价作为用户UGC的产物,更能体现用户消费决策的关注点。

以笔者曾经工作过的二手车公司为例,产品和数据团队可以通过细分消费者对各个车系列的评价,挖掘出用户关注车系列的高频词汇以及对应的需求场景。当我们将这些内容应用到导购场景中辅助用户选车系列时,核心指标的转化率得到了显著提升。

当我们按时间分析用户关注点的变化时,就形成了用户消费观和消费趋势的演变历史。

有团队进行了相关分析,发现从2014年到2019年,消费者对品质和性价比的要求不断提高,对商品实用性和物流效率的关注逐渐减弱。在徐晓鹏的文章《谈新零售(九):商品评价被埋没的秘密》中有详细的案例。

作者:左撇子思维;垂直电商pm,微信官方账号:电商产品注意事项

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