一份华莱士，火就凉了？

2023年1月，广州一家品鉴店试营业。

前段时间有个平台统计了国内五大西式快餐品牌。除了麦当劳、肯德基、必胜客、华莱士，还有一家你可能没听说过的Tustin。三年来，这个本土餐饮品牌随着民族时尚风迅速扩张，从100家店发展到3100多家。

然而，高温天气下，吃饭速度、食品安全等问题接踵而至。这家新建的网络名人汉堡店还能红多久？

都说新年有新气象，但对于商家来说，新年不一定有新气象，但一定要有新价格。

时间悄悄来到2023年。一个工作日的中午，你走进公司楼下的快餐店，去年打卡200多次，拉了最便宜的“穷小子”套餐。当你结账的时候，发现不再是熟悉的美好价格，让你真正感受到了时间和金钱的双重流逝。

然而，无论是明目张胆的涨价，还是悄然缩水的食材，快餐店打磨的“镰刀”依然挡不住选择不多的农民工。

由肯德基促销活动“疯狂星期四”衍生出的“疯狂四文”席卷网络，各大竞品的“穷小子”套餐带来了一周七天不重复的肥宅快乐。

近年来，餐饮业的马太效应越来越明显。连锁火锅店忙着花式生存，而被贴上“垃圾食品”标签的炸鸡、汉堡，生意似乎越做越大。

三年来，西式快餐逆势扩张。/@吉海品牌监测平台

最近餐饮行业的一份报告显示，过去三年，麦当劳在中国的门店数量增加了1000+，肯德基增加了1500+；更别说华莱士这种加盟门槛几乎为零的本土品牌，靠着下沉县城的草根打法，甚至把新店数量拉到了8000+。

翻看TOP5店铺名单，除了大家耳熟能详的麦、肯、毕，华莱士这位“喷气战士”，还有一个你大概没听说过的本土品牌——品鉴会。

仅2022年后三个季度，从福建起家的品鉴就开了1800家店。然后以总门店数超过3000家，成功压倒必胜客，成为继华莱士、肯德基、麦当劳之后的西式快餐业“四大巨头”。

没有经历过时间沉淀的图斯汀，能在竞争激烈的西式快餐赛道上做个家吗，又能做多久家呢？这显然不是一个仅凭门店数量就能回答的问题。

华莱士的复制品，从县城包围城市。

最近你们城市涌现了许多这样的小商店吗？

红白相间的醒狮logo搭配“中国汉堡”的霓虹招牌，木质的桌椅板凳无缝地填满了大厅。和所有汉堡店一样，温暖的黄色灯光搭配醒目精致的产品，让人一推门就直奔收银台而去，不会迷路。与所有汉堡店不同的是，年轻的师傅们正在明亮的厨房旁的操作间里熟练地擀面团、撒芝麻。

一时间，“楼下的烧饼店是什么时候悄悄进化的”这个问题迅速俘获了我的心灵。

Tustin的座位主要有两种:软凳比较舒服但有点挤；硬座很宽敞，但是不舒服。这一点，再加上快节奏的音乐，无形中让顾客吃完后迅速离开，有助于成交率。

如果以上都还不能唤醒你对网络名人这个快餐业新人的印象，那一定不是因为网速不够快。毕竟，把时钟拨回到2019年，刚刚拥有100家门店的品鉴会，在中国餐饮市场只是一个不起眼的背景板。

在炸鸡汉堡领域，麦当劳、肯德基、汉堡王一直是三足鼎立。华莱士，一个本土品牌，拼搏了20年，终于成为了“喷气式战斗机”。另一方面，品鉴用不到一半的时间完成了“全国21个省214个城市开3000+店”的小目标。

事实上，这家新潮的汉堡店，刚出道的时候，卖的是披萨而不是汉堡。

2012年，一家具有福建血统的手工披萨作坊在江西南昌开业。80后创业者幻想着星辰大海的旅程，现实却是奋斗八年开店，却有数百人孤独。就像所有草根逆袭的故事都必然有惨淡的开始一样，Tustin也无一例外地在披萨领域落败。

但从头再来不仅需要勇气，还需要人民币。为了换一个试错成本最低的赛道，做披萨起家的Tustin终于开始琢磨卖汉堡了。

现成的面团，现成的烤箱，现成的工艺，更重要的是，在披萨的世界里，用手擀刚出炉的蛋糕底并不罕见；但是到了效率第一，平等可取的汉堡，突然有一种技术和努力达不到的真诚。

事实上，新的肉夹馍可以有一个更古老的名字，比如“仍然在她的吉他后面把她的半张脸藏在我们面前”。/《武林外传》

为了让这份真诚更加纯粹，在原地开导的图斯汀彻底放弃了西式汉堡标配的黄油小面包，取而代之的是烤蛋糕做包子。

有人可能会说这样做是为了控制成本。毕竟黄油不便宜。但Tastin还摆出了一个“48小时冷发酵手工面，3分18秒高温烘焙”的专业姿势，告诉你这是中国糕点制作技术的传承。

事实证明，松软的中国糕点真的很受欢迎。再加9.9元，可以全额领取两套汉堡和可乐，赶上周二薅羊毛“1元起再加两个”。这是什么自行车？直接出示支付码就可以了。

品鉴显然更喜欢满是烟火的大街小巷(和更便宜的租金)而不是窗明几净的商场。就这样，足够接地气、足够便宜的“中国汉堡”开始占领“麦肯王”不屑的下沉市场。

数据显示，75%的品鉴店位于二三线及以下城市，并以四川、重庆、湖南、江西、福建、广东为基地向周边地区快速扩散，最终将影响力推入国内西餐行业的“耶路撒冷”——上海。

Tustin商店分布概况。/@吉海品牌监测

除了便宜，图斯汀从老乡华莱士那里学到的另一个精髓就是，任何时候，都不要低估从县城包围城市的可能性。

毕竟，即使短视频平台充斥着特权所体现的贵族言论，但现实中，我们还是要面对人均可支配收入徘徊在2万元左右的客观事实。

从肉夹馍到快餐业的“现代中国奶茶店”。

用芝麻做汉堡胚只是换汤不换药。如何不把中式汉堡变成一个尴尬的伪命题，还需要一些其他的招式。

Tastin解决问题的办法是，馅料的选择除了美式炸鸡和肉饼，还可以融合湘菜、粤菜、川菜、鲁菜等所有硬菜。既然烧饼什么都能捏，那摆个满汉全席也不为过吧？

打开花里胡哨的菜单，你能感觉到中国胃里的DNA忍不住狂动——主食汉堡，从藤椒鸡腿、麻婆豆腐，到梅菜红烧肉、北京烤鸭，都有着复刻各省名菜的宏大野心；各种零食也不含糊。除了烤全鸡，炸鸡块、鸡翅、鸡腿、爆米花等常规玩法也让人印象深刻，能让人一秒穿上炸鸡脖子。

这么说吧，说到吃鸡，Tustin是了解中国人的。

Tastin的北京烤鸭汉堡其实味道不错，因为烤鸭不多。问题是，我为什么不吃新疆烤馕就为了吃饼胚呢？

为此，以西式快餐的名义出道的图斯汀的画风也逐渐离谱。即使在抄菜上，他们也会在“用千页豆腐代替南豆腐做麻婆豆腐以保持Q弹味道”上做一些改进，能带来的惊喜相对有限，但绝对不会错过震撼。比如全部门测评常年位居黑榜第一的北京烤鸭堡，用“一口臭，二口腻，三口吐得到处都是”的网络流行语来回答。

好评最高的王牌产品居然是竞品玩剩的“辣鸡腿堡”，也不知道头顶“中国汉堡”闪灯招牌的Tastin对此作何感想。

总的来说，对Tastin口感的好评主要集中在饼胚的惊艳口感，软而韧，而差评则包括但不限于“零食淀粉重，炸鸡块里的鸡肉比真空里的空气少”等在原料上暴露出来的廉价感。

显然，“好吃”并不是品鉴的头号目标。在这个网络名人“每个人都有15分钟成名”的时代，懂得包装和营销是快速破圈的法宝。

虽然内饰可能由圣农/泰森/威豪美等供应商打造，但洋溢着国潮元素的包装相当独特。

有人把品鉴会比作快餐业的“蜜雪冰城”。其人均价格仅比麦当劳低6元，在快餐品类中并不便宜。其实撕掉本土品牌大约等于更多平价的刻板印象，其实更接近“现代中国茶铺”。

一个是西餐做的，一个是中国茶西餐做的。看似中西合璧，其实都是情怀。

从店面装修到产品包装，品鉴除了它的名字还不够中国化之外，全是大写的国潮元素:吉祥物是镇宅用的石狮，包装盒是贴满书法的红纸，墙上挂着佛手的图片，地上摆着一条长板凳，再配上一套唐人街标志性的霓虹灯招牌。叫饭的时候，穿着明汉服的工作人员会敲响锣，七分古朴三分洋气的中国风。

中国红配孔雀兰，Tustin在装修色彩上也很大胆。

而Tustin的5G冲浪的网感有多强，也可以从其限量新品中感知到。

去年七夕，Tastin推出了墨鱼酱黑菠萝汉堡和烤菠萝(粤语谐音“喜欢你”)。线上结合嗅觉、触觉、视觉、味觉、听觉五感，与江、等品牌联合造势；线下，店内配有“应急玫瑰”供情侣表达冲动，用实力成为“节日抢钱大作战”中的社交爆款。

黑菠萝让Tustin在广告和营销领域名声大噪。/@ Tastin

如今，为了赶上农历新年，为了满足一年多的传统期待，为了在“老婆饼里没有老婆，夫妻肺片里没有夫妻”的陈词滥调中寻找乐趣，Tastin新推出的鱼香肉饼不仅增加了木耳、胡萝卜等各种素菜，还增加了一整块炸鱼排。

先不说鱼香肉丝和鱼排是否和谐，至少“鱼香肉丝里真的有鱼”这个脑洞，足以让这家热衷于玩梗的汉堡店立一会儿臀。

绑定国潮的“新汉堡”还能忽悠多久？

但是，百万营销，总有抓不住眼球的一天。当车流将Tastin高高举起，神坛上的“中国汉堡”似乎离翻车越来越近。

首先，作为一种快餐，Tustin引以为豪的“现烤汉堡胚”明显拖慢了用餐进度。要知道，在中国的美国快餐店一般不会卷速用餐。麦当劳曾以“59秒快速服务(即顾客从点餐到拿到食物不到一分钟)在业内闻名。

但速度显然不是Tustin在乎的，否则面对“等待时间长，排队时间长”的差评，也不会延续“从点餐到上菜至少半小时开始”的节奏。

在无人排队的情况下，餐速15分钟左右，有点侮辱“快餐”的味道。

然而，那些不爱充值，也不爱赶上会员日的倒霉蛋们，似乎是找不到华莱士的“汉堡自由”了，在那里他们可以低价吃到东西。

当标榜平价的快餐不再是“快”或者“平价”的时候，更多的失望也会随之而来。

去年有记者在南昌一家品鉴店卧底时，发现店家会人工修改过期一周的肉制品保质期，然后继续销售。油炸半成品用的食用油，变色了也不舍得换，配料缺斤短两的情况屡见不鲜。

也许Tustin只是犯了大多数快餐店都会犯的错误。/@城市场景

在黑猫投诉的700多条关于Tustin的投诉中，也有不少“徒手抢食”、“生吃肉毛”等食品安全问题。另外，最常见的一点就是服务能力参差不齐。说话鸡同鸭讲，态度粗暴的店员不能迅速灭火，反而放大了图斯汀这种被打的太少的年轻人的不专业。

一切的根源，都与Tustin的快速开放和加入有关。

2018年，品鉴开发了“烘焙汉堡胚”，2020年，刚刚成为500家门店的规模连锁。2021年，在充分检验产品和品牌好坏的时机到来之前，品鉴会迫不及待地放手了。这种相当于“不知不觉生了一个、两个、三个孩子”的粗心大意，有点不负责任的味道。

搜索加入Tustin，整个页面都是赚钱的信号，广告味是真的。/@知乎

而当水流与翻车平行时，Tastin很难优雅地行走，也有神一样的对手。

从1987年中国第一家汉堡店落户前门，到今天汉堡的品类已经攀升到千亿元的市场规模。这种积木堆叠的组合食品，早已被精明的商人和挑剔的食客发展到了极致。

走原创进口路线的Shake Shack和Five Guys，只用一家店就能召唤出半个全国的名媛，网络名人KOL为他们发帖；而国民知名度极高的“麦肯王”，在几十年的本土化过程中，一直紧紧攥住中国的小心思。

Tustin并不是唯一一辆在肉夹馍小赛道上的车。熊猫烤的，大方，好吃，开心，都有自己的特色，人气，粉丝。

在竞争如此激烈的市场，为什么一个汉堡店要让人不断买单？我觉得不可能是食客对本土品牌的包容和情怀。

(文中未特别标注的图片均为卢一鸣拍摄。)

[1]中国西式快餐品类发展报告2023红餐网。

【2】11个月开了近2000家店。是什么造就了这条街的品牌？一角商场

[3]“3·15”点名时间:品鉴汉堡被曝食材逾期销售，全国1200多家门店。