咖啡市场的爆发是有目共睹的，但显然2023年会更火。
一些品牌迅速下沉，一些品牌出海……当一线城市咖啡飘香，八线城市争抢“第一店”时，我们显然看到年轻人的“咖啡创业魂”来自“金融业”，点燃“爆表”大火！
今年的咖啡套餐注定会挤满企业家。 但是咖啡的光辉来自需求还是泡沫？ 在咖啡的积压市场上，像预想的那样“含金量充分”吗？ 2023年做咖啡会赚钱吗？
要控制咖啡的运作，首先要了解咖啡行业。 作者梳理了咖啡行业的三大现象，希望能和咖啡师一起穿越现象，探讨本质，让创业者少走弯路，少踩空子。
01咖啡变成咖啡，咖啡的种类会摆脱“贫困”吗？
咖啡在中国大陆很久以前了，为什么突然变成了出口呢？
咖啡馆的故事后面站着“故事之王”——瑞兴。 早期的拉金咖啡，擅长网络游戏，烧钱补贴，明星代言人，拉金咖啡“一夜爆红”； 以传奇的规模，一年达到2000家店的规模； 也有在频繁更新的一年半内结束的融资故事。上市故事……与疯狂的拉金咖啡故事几乎同步，咖啡的种类引人注目。
▲来源:瑞关兴微
拉金咖啡把咖啡挤出了空中吗？ 不完全是。 在餐饮界，拉金咖啡对于咖啡店的到来，相当于“向导”。 第一家咖啡店于1836年左右在中国大陆开业，之后星巴克国际品牌进入中国，咖啡在中国经历了漫长的积累、沉淀和发展。 直到两年前，我碰巧遇到了擅长讲述咖啡新故事的拉金咖啡。
拉金咖啡能成为市场的代表性品牌，不仅仅是基于网络游戏的新营销故事。 这一点从拉金咖啡安全度过了“粉饰决算”的风波中也可以看出。 “造假”风波后，拉金咖啡一夜之间从云端尘埃落定，媒体舆论基本“冷静”下来。 自此，拉金咖啡“低调”，先是逐渐减少补贴，后来改变了大明星代言策略，让李路秀等新鲜人成为年轻人。 然而，出乎意料的是，低调营销的瑞金咖啡非但没有“爽口”，反而“起死回生”，过着丰富多彩的生活。
所以，无论是拉金咖啡的“起死回生”，还是拉金咖啡引领的咖啡折扣店的到来，核心驱动都不是一个新的营销故事，而是一个新产品的故事。 梳理近年来咖啡的爆发，中国大部分人上瘾的不是咖啡，而是喝咖啡。 在拉金咖啡销售额排行榜上，每年销售1亿杯生椰子拿铁，在线第一天66万杯椰子拿铁，在线第一天659万杯生奶酪拿铁，以及浓牛奶拿铁和天鹅绒拿铁。 相对于咖啡，这些商品应该被称为“咖啡饮料”。 是含有咖啡要素的饮料。 随着咖啡的到来，咖啡终于摆脱了国民的视线中的“苦行”。
▲来源:瑞关兴微
军事智库饮食研究院创始人欧风说，很多咖啡店都有咖啡味饮料，中国人喝咖啡的习惯流行多是咖啡味饮料中毒。 传统咖啡和高级咖啡只能停留在与小咖啡爱好者无法形成大连锁的情感咖啡馆。
综上所述，为什么咖啡会着火？ 咖啡的品牌在增加吗？ 因为在拉金咖啡和幸运咖啡馆等咖啡链的指导下，咖啡电路找到了一条将咖啡与中国人口味相结合的途径，国民迅速依赖咖啡。 那么，创业者跟着的不是“咖啡”的出口，而是“咖啡饮料”的出口。
欧风强调，如果想创业做咖啡，就必须先考虑自己如何定位，卖给谁。 说实话，发出纯咖啡的精致感和大气感，试图获得咖啡的流量本身就是一个伪命题。 要么冲杯高级咖啡，要么冲杯有味道的新速度咖啡饮料，都可以找到出路。
02淘金热开始下沉的市场真的是杜兰尼花生吗？
将咖啡出口放在“喝咖啡”轨道上后，可以找到明确的标准品类——新茶。 从某种意义上说，今天的新茶就是咖啡的明天，就像沈市场。
美白一家米雪冰城500米对于老茶来说，下沉于市场的新茶店密度不断创新高。 即使是高端茶叶品牌。西股和纳祐司我们也在积极推进下沉战略。 踏上了新茶下沉的老路，咖啡的种类也变得顺利了。
▲来源:幸运咖啡官小微
某八线县似乎一夜之间聚集了拉金咖啡、幸运咖啡店、Nova等咖啡连锁品牌。 令人吃惊的是，这些咖啡店在2023年春节前后集体变成了“爆棚”。 确实，这是让市场下沉的强大“鸡血”。 但是，目前来看，春运爆表的参考似乎没有什么意义。 这与今年春运的特殊性有很大关系。 有一定比例的“报复”消费，真正支撑下沉市场上咖啡店的，是常住人口的日常回购。
在此，必须提到沉入市场的咖啡的另一个特征。 创业早于消费，也就是说创业热潮比消费热潮早来了一步。 在郡里开咖啡店的许仪，正经历着春节低潮后的赤字。 从春节日出时的300+杯，到现在最低时的十几杯，在许仪看来，即便是同龄人也还没有养成喝咖啡的习惯，“离理想状态还很远”。
沉入咖啡市场的另一个“鸡血”，来自连锁品牌“又快又破”。 2022年底，拉金咖啡启动了新的三四线城市合作伙伴招募计划。拉金咖啡据微信官方账号显示，2023年1月，Luckin coffee在全国新增门店478家，包括徐州丰县、河北易县、福建沙县等县级市。 就连星巴克也在盯着这个正在下沉的市场的肥肉。 对于咖啡市场的拓展，星巴克中国首席运营官刘先生表示，星巴克看重的不仅是全国300多个地级市级市场，还有近3000个县域市场。
但是，下沉市场真的是“杜兰尼花生”吗？ 有机会喝新茶，但只留给有准备的人。 和新茶一样，下沉市场爆发期的开店主要有两种方式。
首先是加盟连锁品牌。 随着连锁巨头影响力的不断扩大，加盟成熟品牌成为很多咖啡创业者的“捷径”。 但是，走“捷径”需要一定的代价。 相对来说，加盟店的前期投资成本会高于独立店。 在县城开幸运咖啡店，前期投入20-30万美元，很普通。
二是直接“复制”一线城市的独立咖啡馆模式。 开奶茶专卖店和咖啡店被誉为农民工体面返乡的两大梦想。 然而，在这种模式下，企业家面临着两个现实问题。 一是需要对咖啡有一定的了解，二是需要继续自费学习。 所以，这些店主往往是回国的“咖啡师”。
综上所述，一场下沉的咖啡创业浪潮已经到来，但如果盲目跟风，踩空的概率会更高。 这个时候，需要准备用品牌教育市场。
03价格竞争到处煽动，咖啡暴利的时代会早点结束吗？
咖啡的下沉不仅体现在地区，也体现在价格上。 咖啡的种类已经没有了“小资”圈。
就在几天前，CoCo宣布，刚出炉的美国3.9元/杯、鲜椰子拿铁8.9元/杯的价格比米歇尔冰城的冰美国3元/杯低10美分，也比1.1元的美国幸运咖啡5元/杯低。 价格一出来，业界就说:“咖啡的价格到此为止了吗？
另外，在咖啡价格下降的路上，我还看到了奈雪的茶。 它曾经推出8元/杯的美式茶，开始了“9.9元四选”的咖啡团购。 9.9元登录帝喾咖啡小程序，就可以买到刚磨好的咖啡。 为什么这些品牌会选择“降价”？ 这与咖啡品类的发展现状有很大关系。
▲来源:幸运咖啡官小微
一、价格下跌有利于促进价格敏感群体对咖啡的认知教育，特别是在下沉市场，5元/杯幸运咖啡比13元/杯幸运咖啡更有吸引力。 咖啡价格的“大众化”是引领咖啡品类爆发，推动咖啡品类日常化、大众化的重要力量之一。
第二，通过连锁品牌的供应链能力，即使降价也能确保一定的利润空间。 在咖啡的“新人圈”中，有monster sleepy、lucky coffee等品牌，在现有茶叶供应链的基础上建立了新的咖啡套餐，组织了团队，获得了融资。 和米雪冰城4元兰蔻的逻辑一样，这些品牌可能基于供应链的议价能力，以超低的价格为自己的品牌做引流产品。
那么，如果只从价格战来看，企业家必然面临两大困惑。 制作廉价咖啡，价格的内卷化非常严重；制作高级咖啡，受众狭小，特别是下沉市场，属于高级咖啡的生存空间尚未开发。 但是，不管在哪个路线上，咖啡的暴利都将消失。
04沉曰
如果说几年前咖啡范畴在低空飞行的话，今年的咖啡范畴有高涨的倾向。 对企业家来说，与整个赛道一起飞行是难得的机会。 但各种迹象表明，咖啡的产品逻辑发生了变化，增长空间发生了变化，类别特征也发生了变化。 在这种情况下，跟进市场的前提一定是基于对行业的深刻洞察和对创业市场的全面了解。 然后思考，做出正确的选择。
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