在品牌推广过程中，真正实现“品效合一”颇为困难，也是所有品牌都面临的挑战，但在这个案例上，我们看到了新可能。服务商英睿达在服务潘婷品牌的过程中，为达成传播效果，测试了几乎所有的短视频宣传类型，选择出“直播高光、种草带货、产品展示”形式，同时每周100条的产量结合精细化运营，针对不同群体设计不同的专属内容，实现了受众对品牌从认识、了解、认可的良性循环。在流量与短视频创
在品牌推广过程中，真正实现“品效合一”颇为困难，也是所有品牌都面临的挑战，但在这个案例上，我们看到了新可能。服务商英睿达在服务潘婷品牌的过程中，为达成传播效果，测试了几乎所有的短视频宣传类型，选择出“直播高光、种草带货、产品展示”形式，同时每周100条的产量结合精细化运营，针对不同群体设计不同的专属内容，实现了受众对品牌从认识、了解、认可的良性循环。
在流量与短视频创作的时代热潮下，随着国际品牌纷纷入驻抖音电商，如今抖音电商运营已成为许多品牌布局整合营销的标配之一。
整合营销意味着以用户为核心策略进行传播，同时实现“品牌宣传与效果转化”的相辅相成。面对用户喜好越来越多变、品牌声量难以转化为销量、品牌与产品无法被用户记住等整合营销困局，如何在抖音运营中精准定位用户、分阶段实现“品效合一”，是如今品牌与服务商们迫切求解的整合营销难点。
聚焦人群策略与阶段性运营，在抖音电商个护行业做好整合营销
着眼于个护家清-头发洗护类目，DP案例观察室发现，抖音平台上已有品牌正在快速突破这些整合营销困局，潘婷便是其一。潘婷是宝洁公司旗下修护型洗护品牌，广州英睿达品牌数字营销有限公司（云智科技集团旗下的全资子公司，以下简称为“英睿达”）作为潘婷的首个抖音运营服务商，提出抖音全链路营销打法，帮助潘婷定制不同阶段的品牌与用户策略，同步进行直播、短视频、投放、商品等多维度的营销动作，最终在短短6个月内帮助潘婷交出成绩斐然的整合营销“答卷”。
截至目前，在品牌传播方面，英睿达将潘婷官方账号的粉丝量级从3万运营至22万，更是助力潘婷在品牌热DOU榜单的声量从第5名快速攀升至第1名；在效果转化方面，英睿达帮助潘婷官方直播间完成入驻开播，实现单账号累计GMV达3500万+，单场最高GMV达100万+，单月最高GMV达700万+，粉丝累积19万，且将每场直播的粉丝复购率稳定在15%-20%之间。
潘婷在品牌热DOU榜单的声量从第5名攀升至第1名
在个护家清-头发洗护类目里，英睿达认为品牌在抖音做整合营销的痛点主要在于“品”与“效”之间存在必然程度的流量断层，这体现在品牌声量与销量转化无法协同提升、相互助力。在与英睿达合作之前，潘婷在抖音的整合营销策略主要以明星达人带货与品牌宣传为主，纵然潘婷在其品类的总市场份额超过20%、是quan网第一护发品牌，潘婷也毫不例外地面临过这个痛点，彼时无从改善的运营策略导致整体销量低，品牌声量弱，受众人群不够集中，为此，英睿达根据自身经验整理出方法论，希望以此共鉴共研。
在经验复盘中，英睿达认为，做好抖音整合营销的核心是结合品牌需求进行阶段性的品牌营销与用户运营，实现品效合一便是水到渠成的事。其中，英睿达也基于多个阶段总结了运营重点动作——基于5A人群建立账号精准人群标签，打造符合抖音属性的核心爆款，推出符合受众兴趣的人设内容，在协同之下才能快速提升品牌在抖音的声量与市场份额，实现品效双线共振。
从冷启动到快增长：以人货匹配与爆款内容突破销量瓶颈
在直播间搭建初期，运营的重点在于建立稳定精准的人群流量以及核心爆款产品的测试，以此逐步打造直播间的人货匹配模型，搭建符合人群需求的直播间基础转化链路，为后期的销量转化爆发打好基础。通过对抖音电商洗护发类目与人群偏好的数据分析，英睿达归纳出竞品品牌直播间的货品组合方式与用户偏好的价格带，在价格区间内为潘婷策划多款组合产品，并通过自然流量与30%付费流量进行为期两周的转化测试，最终得到“潘婷护发素7件套109元”与“潘婷洗护10件套139元”两大主推爆款。
与此同时，英睿达同步进行爆款短视频的打造，以此助力潘婷在年货节大促期间完成突破日销3万GMV的阶段目标。针对“实验类，种草类，热点翻拍，微剧情，直播高光”等九大视频类型进行测试，英睿达为潘婷挖掘出爆款短视频模板，既能兼顾品牌调性，又能符合抖音用户的喜好，以软性种草内容进行用户心智留存，输出产品力的同时促成后端转化。其中，英睿达结合时下热点制作的《潘婷沉浸式护发》种草短视频成为爆款，中途通过DOU+投流蓄热，最终实现播放量高达1159万+，点评赞互动达1.7万+，粉丝增长1万+。
《潘婷沉浸式护发》：以学生赶熄灯时间为背景的种草短视频
迎接首次爆发期：以大促节点与粉丝运营促进品效协同
在首次销量爆发来临之前，此阶段较重要的运营策略为精细化运营粉丝、继续打造爆款短视频、维稳直播间的日销量区间。
在年关将近时，潘婷直播间连续参加11天的「春节不打烊」活动，基于前期打下的高质量人货场基础，成功收获爆发阶段的巨大流量，最终使得直播间流量产生爆发性质变，整体ROI保持在3以上，整月GMV达到580万，较上个月增长340%。
做转化的同时也要做品宣，这才是品效合一。英睿达深知直播间的长效经营还需通过更多的优质短视频进行引流与品宣，以及通过用户运营来拉新并留存品牌粉丝。通过不断地测试，英睿达打造出“直播高光，种草带货，产品展示”三款新的爆品视频模板，再通过场景迭代、热点BGM更新以及对剪辑手法的逐帧优化，英睿达持续制作大量的短视频素材，每周产出高达100条以上，保证直播间拥有稳定精准且可转化的自然流量与品牌声量。
在粉丝拉新方面，英睿达策划出《潘婷女孩的美发秘密》与《校花的洗护方式小科普》等种草短视频系列内容，这些内容均以风格各异的女生为主角，她们代表不同的发质和护发方式，英睿达通过女生们的多元故事成功塑造潘婷在抖音的人设内容，也为品牌与不同的粉丝之间搭建了沟通桥梁。这些种草向短视频连接至直播间，并在直播间同步推出粉丝优惠券与专属福利，吸引用户在直播期间转粉，其中转粉率最高达5%，实现了品牌粉丝的快速增长，彼时粉丝已从5万涨至15万。
在粉丝留存方面，英睿达通过建立抖音粉丝群、持续输出优质短视频内容、派发粉丝群专属福利等运营方式，实现新增粉丝的留存，并提升粉丝粘性及复购率。该阶段，直播间粉丝对GMV贡献长期稳定在10%以上。
《校花的洗护方式小科普》里风格各异的女生们代表不同的发质和护发方式，在护发中软植入潘婷产品
从二次爆发到品牌积累：以品牌节实现销量巅峰与粉丝维系
抓住大促节点，是实现流量转化的机会点。而在平台无大促节点的阶段下，英睿达则按照大促规格，打造品牌自身的营销节点——“品牌专属宠粉节”，以此作为可复制可循环的营销策略。
“品牌专属宠粉节”不仅能促进新人转粉，还能激活老粉复购，并以此来保证流量的高效转化，这让品牌即便在日常也有机会实现品效爆发。在宠粉节期间，潘婷直播间发出多张粉丝专属优惠券，全程送出多个实物福袋，这期间粉丝对GMV的贡献提高至15%以上。在活动之中，英睿达认为，转化粉丝的核心是让粉丝感知到真正的价值感和归属感，由此，在直播间场景的设计、主播话术、产品设计上，英睿达通过运营策划让粉丝感受到自身备受重视，最终带来非常高的转化率。
此外，英睿达认为营销节点前后需要着力推进全方位的品宣触达，比如以TopView，官方账号，自播间，明星，KOL，KOC等为触点，针对5A人群定向推广专属内容，同时针对无认知人群做触达曝光、针对浅认知人群做种草教育、针对中认知人群做转化刺激、针对重认知人群做挖掘复购，最终将所有触点承接至直播间，实现流量引入与转化沉淀。
（上图数据取数截止到6月13日）
通过英睿达的经验方法论分享，我们清晰看到了做好抖音电商整合营销的大方向，即根据阶段性策划并迭代品牌营销与用户运营，以及抓好大促节点、甚至自创可复用的“品牌专属宠粉日”，这些关键思路都将协同实现品牌持续积累与销量高效转化。此外，在策略的细节之处，人货匹配是核心重点，优质内容是连接线，再借助5A人群工具为不同人群定制不同的触点与创意内容，可达到定向触达，驱动品效合一，最终做好品牌的整合营销布局。
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