美团优选品牌焕新“三部曲”“品牌换心”取代“品牌焕新”

在这个“品牌焕新”想被品牌极其速成的时期,类似“LOGO线条从粗变窄”、“分化出一个听上去更高档的子品牌”的例子五花八门。大部分品牌好像已经不愿再多花点时间与精力去打磨抛光品牌与消费者中间连接故事了。因此品牌放在用户端,都看不到真诚交流和共鸣点,客户根本无法认知品牌“焕新”了。但源于美团优选的品牌焕新“三部曲”的第二部曲——《明天一定到》品牌片,却打破这一并不是良好的“业

在这个“品牌焕新”想被品牌极其速成的时期,类似“LOGO线条从粗变窄”、“分化出一个听上去更高档的子品牌”的例子五花八门。

大部分品牌好像已经不愿再多花点时间与精力去打磨抛光品牌与消费者中间连接故事了。

因此品牌放在用户端,都看不到真诚交流和共鸣点,客户根本无法认知品牌“焕新”了。

但源于美团优选的品牌焕新“三部曲”的第二部曲——《明天一定到》品牌片,却打破这一并不是良好的“业内传统式”:

客户需求“明天要送至”被看见了,品牌财产“明日达”商场也沉淀了出来,中国传统“儿行千里母担忧”的观念更在平凡人的生活中得到释放光辉。

美团优选品牌焕新“三部曲”“品牌换心”取代“品牌焕新”

这或许才算是精明的品牌焕新,都是达到和用户共震的有效方法。

客户也对这次品牌焕新给与自己的意见反馈:短视频一经发布,经历过各大网站疯传24钟头,官方视频号发布当日就破10万 ,第二日B站一条视频流量破100万,并登陆热门榜。

美团优选品牌焕新“三部曲”“品牌换心”取代“品牌焕新”

品牌焕新的连击

品牌焕新从来都不是一道简易的加减法,反而是一次彻底地用户认知攻占。

自美团优选的品牌焕新“三部曲”的第一部公布至今,在社交平台,到处都是人分享探讨两根品牌片,无所不在展现着思维攻占的能量。

第一条品牌片《真的真的省》公布后,“美团优选”的微信指数关注度极速飙涨,达到了其历史时间最高点值,创甄选历史新高。官方视频号关注点赞快速破10万赞。此外据统计,新零售散播稿子总计超5000篇。都是从此开始,美团优选在主流媒体完成了全方位逆风翻盘,外界传播广度构成了从负性到正面的遮盖效用。

而背负着母亲情意与美团外卖约定的《明天一定到》不仅在C端获得客户热情的回复和非常高的点评外,在B端已经被领域评选为年度最佳广告宣传。

美团优选的“品牌焕新术”所获得的取得成功不言而喻。

但是这种绝不会在一瞬间产生,没有捷径可走。

但是若细心论下去,逻辑性也不复杂,可以将其归纳为两字——“明白”。

这一点,在2022年初《哈佛商业评论》的一篇报导中便曾被明确提出,若要很好地重构一个品牌,能从重新审视商品、小故事、文化艺术跟客户这四方面下手。

假如认真观察,其背后都是“懂”,而美团优选,恰好是实实在在地围绕这四个方面的“明白”去进行了一场思维攻占。

在其中第一层是懂商品,需做品牌焕新,肯定会融合业务优势,而美团优选的优点在于「省」的商品力及与高效率履约情况,在美团优选上今日提交订单明日就可取货。

因而,美团优选先进行「品牌焕新第一部曲」公布升级成「明日达商场」,并更新品牌宣传语「真的真的真的省」,创建基本用户认知。

美团优选品牌焕新“三部曲”“品牌换心”取代“品牌焕新”

但是对于美团优选而言,这种仅仅第一层“懂”,而“品牌焕新”得更加深层次取得成功则主要来自此外三个方面的“懂”:懂小故事、懂文化艺术、更了解客户。

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深层次的“明白”

“懂小故事”方面,美团优选提出了十分精彩的故事。

根据两个“人间观察”式品牌企业宣传片,特别是背负着亲情的《明天一定到》,我看到了美团优选的叙述情景:最平时的人生道路,最市井生活的生活环境,最真挚的情感。

在这儿,并没有过度的催人泪下,仅有被镜头聚焦最普普通通的中年妇女的脸孔跟她对女儿诚挚的爱意。

美团优选品牌焕新“三部曲”“品牌换心”取代“品牌焕新”

却也恰好是这一张脸孔,背负着每一个一般人的烦恼、牵挂与感动,她心理状态和情绪状态都真实存在、平常的,乃至正在我们的生活中上演的。

妈妈的镜头转场后,乃是美团优选已经派送妈妈叮嘱爸爸下单购买那一单鲫鱼订单信息,妈妈往前走的前提下,她们也在不断地为派送处理着难题、进而兑现承诺。

两根剧情线平行面推动,又偶尔有交叉式。

最后,母亲闺女的那句话“明天一定到”与美团优选“明日达”的承诺一同兑付的那一刻,美团优选“明日达商场”的新身份,也会跟着被送到了每一个客户心里最柔软小角落。

其次“懂文化艺术”,有些时候文化艺术才算是征服消费者的重要武器装备。

品牌喜欢及文化擦边,因此我们可以看到有一些品牌向各种文化图腾接近,有国潮品牌,有艺术美,有街边,有痞帅。但大部分都局限在采用表面的文化艺术视觉语言。

而美团优选则试图从过去文化挖掘出新情景和价值,让新的用户追忆中华传统文化,将“节约”、“爸爸妈妈温暖”送至每一个人面前,进而将中华传统文化使用价值授予美团优选品牌本身。

尽管在《明天一定到》这部电影里你会看到高等级的制作电影质感,却也如同网友在评论中常说,最动人的并不是一部品牌片作出了影片质感,而是这样一部美团优选的品牌影片中,观众们切切实实地读到了“触动每一个飘泊人那份相同牵挂”。

根据对我国传统家庭文化艺术的理解与呈现,日常生活在这其中的每一个中国人都有一定的打动。

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品牌焕新第一部曲——《真的真的省》,也是用一种散文诗一个全新的表达形式点燃了传统式省文化艺术。

“怎么不啃到带皮老觉得很对不起甜瓜?为何老人总把包装袋塞进电冰箱旁,还满屋子围着他人熄灯?”

美团优选品牌焕新“三部曲”“品牌换心”取代“品牌焕新”

相互配合工笔白描情景,美团优选彰显了最朴实无华的新中式哲学思想——爱物惜物,用其所长,也把自己产品竞争力的“省”与中国传统美德的“省”产生共震,提升变成印在中国人刻在骨子里的小爱惜。

最后也是是最关键的,是懂客户

纵览品牌最成功的企业:苹果公司古弛肯德基等,他们通常都能敏锐地掌握客户需求。

而美团外卖不但看见了客户的生活需求,也看到客户的内心世界。

《明天一定到》中,独自一人在外地打工患病的闺女,需要对母亲瞒报病况,却依旧获得了妈妈的关爱。

美团优选和母亲并为闺女送至的,不仅仅是“顾客至上”的活鸡与鲜鱼,也是真正意义上的关心。

每一个观众们都得到了遥不可及的同理心与一种宝贵的“明白感”,也会跟着将“美团优选”与内心深处的母亲合二为一,那一个“明日达”的承诺便无需再过多语种去叙述。

真心实意会换得真心实意,带上这种诚心所做出的著作,它在客户中获得的意见反馈都是明显的:

“假如就是看这类广告宣传,绝对不会绕过”。

美团优选品牌焕新“三部曲”“品牌换心”取代“品牌焕新”

这便是最直接也最宝贵的“明白”:美团优选了解他的客户需要更快地送到、比较便宜物品。

深层次而言,她们也是看见了客户做为 “独在异乡”的闯荡者孤单,看见了他的精神需求,才可以获得客户更深层次的共鸣点与爆红。

显然,美团优选根据“焕新三部曲”的两个,早已找到一条属于自己路:带烟火气的生活、初生的中华传统文化,跨年龄段的人性化服务。在这个环节中,客户针对美团优选的信任感得到一步步结构加固,美团优选的新定位也一步步得到建立。

带着对商品、小故事、文化艺术、客户的明白,与对品牌重构的长期主义信仰,美团优选的“三部曲”很值得期待一下。

美团优选品牌焕新“三部曲”“品牌换心”取代“品牌焕新”

序幕

品牌焕新,实质上是以业务流程为突破口,去进行一次品牌方位里的配对与更新。

这其中的真实连击,取决于用心做业务流程的前提下,也用心做具体内容,用具有人性化服务内容达到和用户的内心共震,也许用“品牌换心”取代“品牌焕新”也绝对稳妥。

管理方法专家学者约翰逊·鲍比在《品牌介绍》一书中以前谈及:“品牌存在的目的不仅仅是尝试获得公司对决,还应当尝试回应一个更有价值的问题——为何我们应该存有?”

美团优选连续公布的品牌片,好像已经很好地阐释这一问题。

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